Stimulus-Response Model

Pengantar

Sebuah model yang dikembangkan dengan baik dan diuji perilaku pembeli dikenal sebagai model stimulus - respons, yang diringkas dalam diagram di bawah ini:

Dalam model di atas, pemasaran dan rangsangan lain masuk pelanggan " kotak hitam " dan menghasilkan tanggapan tertentu.

Manajemen Pemasaran harus mencoba untuk bekerja di luar apa yang terjadi di dalam benak konsumen - "kotak hitam ".

Karakteristik Pembeli mempengaruhi bagaimana dia merasakan rangsangan, proses pengambilan keputusan menentukan apa perilaku pembelian dilakukan.

Karakteristik yang mempengaruhi perilaku pelanggan

Tahap pertama pemahaman perilaku pembeli adalah fokus pada faktor-faktor yang menentukan ia " karakteristik pembeli " pada " kotak hitam ".  Ini dapat diringkas sebagai berikut:

Masing-masing faktor dibahas secara lebih rinci dalam catatan kami yang lain revisi terhadap perilaku pembeli.

Versi Bahasa Inggris

buyer behaviour - stimulus-response model

Introduction

A well-developed and tested model of buyer behaviour is known as the stimulus-response model, which is summarised in the diagram below:

In the above model, marketing and other stimuli enter the customers “black box” and produce certain responses.

Marketing management must try to work out what goes on the in the mind of the customer – the “black box”.

The Buyer’s characteristics influence how he or she perceives the stimuli; the decision-making process determines what buying behaviour is undertaken.

Characteristics that affect customer behaviour

The first stage of understanding buyer behaviour is to focus on the factors that determine he “buyer characteristics” in the “black box”. These can be summarised as follows:

Each of these factors is discussed in more detail in our other revision notes on buyer behaviour.

sumber : tutortoyou

Produk Baru

Pelanggan proses pembelian produk baru

Bagaimana pelanggan pendekatan proses pembelian produk baru?  Bagaimana hal ini berbeda dari proses untuk membeli produk yang pelanggan telah dibeli sebelumnya?  Apa yang dimaksud dengan " produk baru "?

Sebuah produk baru dapat didefinisikan sebagai:

" Sebuah layanan, baik atau ide yang " dirasakan " oleh beberapa pelanggan potensial seperti baru Mungkin. telah tersedia selama beberapa waktu, tetapi banyak pelanggan potensial belum mengadopsi produk ataupun memutuskan untuk menjadi user biasa dari produk "

 Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan melalui lima tahap dalam proses mengadopsi produk atau jasa baru: ini adalah sebagai berikut:

( 1 ) Kesadaran - pelanggan menjadi sadar akan produk baru, tetapi tidak memiliki informasi tentang hal itu

( 2 ) Ketertarikan - pelanggan mencari informasi tentang produk baru

( 3 ) Evaluasi - pelanggan mempertimbangkan apakah mencoba produk baru masuk akal

( 4 ) Trial - konsumen mencoba produk baru dalam skala terbatas atau kecil untuk menilai nilai produk

( 5 ) Adopsi - pelanggan memutuskan untuk membuat penuh dan / atau reguler penggunaan produk baru

Apa peran pemasaran dalam proses adopsi produk baru?

Sebuah tim pemasaran yang ingin sukses memperkenalkan produk baru atau jasa harus berpikir tentang bagaimana untuk membantu pelanggan bergerak melalui lima tahap.

Misalnya, apa jenis iklan atau kampanye promosi lainnya dapat digunakan untuk membangun kesadaran pelanggan?  Jika pelanggan menunjukkan keinginan untuk produk percobaan atau sampel, bagaimana hal ini dapat diatur secara efektif?

Penelitian juga menunjukkan bahwa pelanggan dapat dibagi menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan kecepatan yang mereka mengadopsi produk baru.

Rogers, dalam karya berpengaruh tentang difusi inovasi, menyarankan klasifikasi berikut:

The " inovator " ( orang- orang yang mengadopsi produk baru pertama ) biasanya relatif muda, lincah, cerdas, sosial dan geografis mobile.  Mereka sering dari sebuah kelompok sosial ekonomi tinggi ( " AB " ).  Sebaliknya, " lamban " ( orang- orang yang mengadopsi terakhir, jika sama sekali ) cenderung lebih tua, kurang cerdas, kurang makmur dan lebih rendah pada skala sosial ekonomi.

Ini mengikuti dari model di atas bahwa ketika sebuah bisnis meluncurkan produk baru atau jasa, pelanggan yang membeli pertama mungkin berbeda dari mereka yang membeli produk lama kemudian.  Ini perlu diingat ketika mengembangkan bauran pemasaran.

Versi Bahasa Inggris

buyer behaviour - new products

Customer buying process for new products

How do customers approach the process of buying a new product? How does this differ from the process for buying a product which the customer has bought before? What is meant by a “new product”?

A new product can be defined as:

"A good, service or idea that is “perceived” by some potential customers as new. It may have been available for some time, but many potential customers have not yet adopted the product nor decided to become a regular user of the product"

Research suggests that customers go through five stages in the process of adopting a new product or service: these are summarised below:

(1) Awareness - the customer becomes aware of the new product, but lacks information about it

(2) Interest - the customer seeks information about the new product

(3) Evaluation - the customer considers whether trying the new product makes sense

(4) Trial - the customer tries the new product on a limited or small scale to assess the value of the product

(5) Adoption - the customer decides to make full and/or regular use of the new product

What is the role of marketing in the process of new-product adoption?

A marketing team looking to successfully introduce a new product or service should think about how to help customers move through the five stages.

For example, what kind of advertising or other promotional campaign can be employed to build customer awareness? If customers show a desire to trial or sample a product, how can this be arranged effectively?

Research also suggests that customers can be divided into groups according to the speed with which they adopt new products.

Rogers, in his influential work on the diffusion of innovations, suggested the following classification:

The “innovators” (those who adopt new products first) are usually relatively young, lively, intelligent, socially and geographically mobile. They are often of a high socioeconomic group (“AB’s”). Conversely, the “laggards” (those who adopt last, if at all) tend to be older, less intelligent, less well-off and lower on the socioeconomic scale.

It follows from the above model that when a business launches a new product or service, the customers who buy first are likely to be significantly different from those who buy the product much later. This needs to be borne in mind when developing the marketing mix.

sumber: tutortoyou

Proses Pengambilan Keputusan

Bagaimana pelanggan membeli?

Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan melalui proses lima tahap pengambilan keputusan dalam pembelian apapun.  Ini diringkas dalam diagram di bawah ini:

Model ini penting bagi siapa saja membuat keputusan pemasaran.  Memaksa pemasar untuk mempertimbangkan proses pembelian keseluruhan bukan hanya keputusan pembelian ( bila mungkin terlalu terlambat bagi suatu usaha untuk mempengaruhi pilihan! )

Model ini menunjukkan bahwa pelanggan melewati semua tahapan dalam setiap pembelian.  Namun, dalam pembelian lebih rutin, konsumen sering melewati atau membalikkan beberapa tahap.

Sebagai contoh, seorang mahasiswa membeli hamburger favorit akan mengenali kebutuhan ( lapar ) dan pergi kanan ke keputusan pembelian, melompat-lompat pencarian informasi dan evaluasi.  Namun, model ini sangat berguna ketika datang untuk memahami setiap pembelian yang memerlukan pemikiran dan musyawarah.

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan.  Pada tahap ini, pembeli mengenali masalah atau kebutuhan ( misalnya Saya lapar, kita perlu sofa baru, saya sakit kepala ) atau menanggapi rangsangan pemasaran ( misalnya Anda melewati Starbucks dan tertarik dengan aroma muffin kopi dan coklat  ).

Sebuah " terangsang " pelanggan maka perlu untuk menentukan berapa banyak informasi (jika ada ) diperlukan.  Jika kebutuhan yang kuat dan ada produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan dekat dengan tangan, maka keputusan pembelian mungkin akan dibuat di sana dan kemudian.  Jika tidak, maka proses pencarian informasi dimulai.

Seorang pelanggan dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber:

• Personal sumber: keluarga, teman, tetangga dll

• Komersial sumber: iklan, tenaga penjual, pengecer, dealer, kemasan, point - of-sale menampilkan

• Masyarakat sumber: surat kabar, radio, televisi, organisasi konsumen; majalah spesialis

• Experiential sumber: penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk

Manfaat dan pengaruh dari sumber-sumber informasi akan berbeda-beda menurut produk dan oleh pelanggan.  Penelitian menunjukkan bahwa nilai pelanggan dan menghormati sumber pribadi lebih dari sumber-sumber komersial ( pengaruh dari " mulut ke mulut " ).  Tantangan bagi tim pemasaran adalah untuk mengidentifikasi sumber informasi yang paling berpengaruh di pasar target mereka.

Pada tahap evaluasi, pelanggan harus memilih antara, produk alternatif merek dan jasa.

Bagaimana pelanggan menggunakan informasi yang diperoleh?

Merupakan faktor penentu dari tingkat evaluasi adalah apakah pelanggan merasa " terlibat " dalam produk.  Dengan keterlibatan, kami maksud tingkat relevansi yang dirasakan dan kepentingan pribadinya yang menyertai pilihan.

Dimana membeli adalah " sangat melibatkan ", pelanggan kemungkinan untuk melakukan evaluasi yang ekstensif.

Pembelian keterlibatan tinggi termasuk yang melibatkan pengeluaran tinggi atau risiko pribadi - misalnya membeli rumah, mobil atau investasi pembuatan.

Pembelian keterlibatan rendah ( misalnya membeli minuman ringan, memilih beberapa sereal sarapan di supermarket ) memiliki proses evaluasi yang sangat sederhana.

Mengapa pemasar perlu memahami proses evaluasi pelanggan?

Jawabannya terletak pada jenis informasi yang tim pemasaran perlu menyediakan pelanggan dalam situasi membeli yang berbeda.

Dalam keputusan keterlibatan tinggi, pemasar harus menyediakan cukup banyak informasi tentang konsekuensi positif dari membeli.  Tenaga penjualan mungkin perlu untuk menekankan atribut penting dari produk, keuntungan dibandingkan dengan kompetisi; dan mungkin bahkan mendorong " coba " atau " sampling " dari produk dengan harapan mengamankan penjualan.

Pasca - pembelian evaluasi - Disonansi Kognitif

Tahap terakhir adalah evaluasi pasca pembelian keputusan.  Hal ini umum bagi pelanggan untuk mengalami masalah setelah membuat keputusan pembelian.  Ini timbul dari sebuah konsep yang dikenal sebagai " disonansi kognitif ".  Pelanggan, setelah membeli produk, mungkin merasa bahwa alternatif akan menjadi lebih baik.  Dalam keadaan bahwa pelanggan tidak akan membeli kembali dengan segera, tetapi kemungkinan untuk beralih merek waktu berikutnya.

Untuk mengelola tahap pasca - pembelian, itu adalah tugas dari tim pemasaran untuk membujuk pelanggan potensial bahwa produk akan memuaskan kebutuhan nya.  Kemudian setelah melakukan pembelian, pelanggan harus didorong bahwa ia telah membuat keputusan yang tepat.

Versi Bahasa Inggris

buyer behaviour - decision-making process

How do customers buy?

Research suggests that customers go through a five-stage decision-making process in any purchase. This is summarised in the diagram below:

This model is important for anyone making marketing decisions. It forces the marketer to consider the whole buying process rather than just the purchase decision (when it may be too late for a business to influence the choice!)

The model implies that customers pass through all stages in every purchase. However, in more routine purchases, customers often skip or reverse some of the stages.

For example, a student buying a favourite hamburger would recognise the need (hunger) and go right to the purchase decision, skipping information search and evaluation. However, the model is very useful when it comes to understanding any purchase that requires some thought and deliberation.

The buying process starts with need recognition. At this stage, the buyer recognises a problem or need (e.g. I am hungry, we need a new sofa, I have a headache) or responds to a marketing stimulus (e.g. you pass Starbucks and are attracted by the aroma of coffee and chocolate muffins).

An “aroused” customer then needs to decide how much information (if any) is required. If the need is strong and there is a product or service that meets the need close to hand, then a purchase decision is likely to be made there and then. If not, then the process of information search begins.

A customer can obtain information from several sources:

• Personal sources: family, friends, neighbours etc
• Commercial sources: advertising; salespeople; retailers; dealers; packaging; point-of-sale displays
• Public sources: newspapers, radio, television, consumer organisations; specialist magazines
• Experiential sources: handling, examining, using the product

The usefulness and influence of these sources of information will vary by product and by customer. Research suggests that customers value and respect personal sources more than commercial sources (the influence of “word of mouth”). The challenge for the marketing team is to identify which information sources are most influential in their target markets.

In the evaluation stage, the customer must choose between the alternative brands, products and services.

How does the customer use the information obtained?

An important determinant of the extent of evaluation is whether the customer feels “involved” in the product. By involvement, we mean the degree of perceived relevance and personal importance that accompanies the choice.

Where a purchase is “highly involving”, the customer is likely to carry out extensive evaluation.

High-involvement purchases include those involving high expenditure or personal risk – for example buying a house, a car or making investments.

Low involvement purchases (e.g. buying a soft drink, choosing some breakfast cereals in the supermarket) have very simple evaluation processes.

Why should a marketer need to understand the customer evaluation process?

The answer lies in the kind of information that the marketing team needs to provide customers in different buying situations.

In high-involvement decisions, the marketer needs to provide a good deal of information about the positive consequences of buying. The sales force may need to stress the important attributes of the product, the advantages compared with the competition; and maybe even encourage “trial” or “sampling” of the product in the hope of securing the sale.

Post-purchase evaluation - Cognitive Dissonance

The final stage is the post-purchase evaluation of the decision. It is common for customers to experience concerns after making a purchase decision. This arises from a concept that is known as “cognitive dissonance”. The customer, having bought a product, may feel that an alternative would have been preferable. In these circumstances that customer will not repurchase immediately, but is likely to switch brands next time.

To manage the post-purchase stage, it is the job of the marketing team to persuade the potential customer that the product will satisfy his or her needs. Then after having made a purchase, the customer should be encouraged that he or she has made the right decision.

sumber:tutortuyou

Faktor sosial

Pengantar

Perilaku pembelian Sebuah pelanggan juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok-kelompok yang milik pelanggan dan status sosial.

Dalam sebuah grup, beberapa individu dapat berinteraksi untuk mempengaruhi keputusan pembelian.  Peran khas sedemikian keputusan kelompok dapat diringkas sebagai berikut:

Pemrakarsa

Orang yang pertama kali menunjukkan atau memikirkan ide membeli produk atau jasa tertentu

Influencer

Seseorang yang melihat atau saran mempengaruhi keputusan pembelian

Penentu

Individu dengan kekuatan dan / atau kewenangan keuangan untuk membuat pilihan yang utama tentang produk untuk membeli

Pembeli

Orang yang menyimpulkan transaksi

Pengguna

Orang ( atau orang ) yang benar-benar menggunakan produk atau jasa

Unit keluarga biasanya dianggap yang paling penting " membeli " organisasi dalam masyarakat.  Hal ini telah diteliti secara ekstensif.  Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh relatif dari istri, suami dan anak-anak atas pembelian berbagai macam produk dan jasa.

Ada bukti bahwa suami - istri membeli peran tradisional berubah.  Hampir di mana-mana di dunia, istri secara tradisional pembeli utama bagi keluarga, terutama di bidang makanan, produk rumah tangga dan pakaian.  Namun, dengan peningkatan jumlah perempuan dalam pekerjaan penuh - waktu dan banyak pria menjadi " pekerja rumah " ( atau " telecommuting " ) peran tradisional membalikkan.

Tantangan bagi pemasar adalah memahami bagaimana hal ini dapat mempengaruhi permintaan untuk produk dan layanan dan bagaimana bauran promosi perlu diubah untuk menarik pembeli laki-laki daripada perempuan.

Versi Bahasa Inggris

buyer behaviour - social factors

Introduction

A customer’s buying behaviour is also influenced by social factors, such as the groups to which the customer belongs and social status.

In a group, several individuals may interact to influence the purchase decision. The typical roles in such a group decision can be summarised as follows:

Initiator

The person who first suggests or thinks of the idea of buying a particular product or service

Influencer

A person whose view or advice influences the buying decision

Decider

The individual with the power and/or financial authority to make the ultimate choice regarding which product to buy

Buyer

The person who concludes the transaction

User

The person (or persons) who actually uses the product or service

The family unit is usually considered to be the most important “buying” organisation in society. It has been researched extensively. Marketers are particularly interested in the roles and relative influence of the husband, wife and children on the purchase of a large variety of products and services.

There is evidence that the traditional husband-wife buying roles are changing. Almost everywhere in the world, the wife is traditionally the main buyer for the family, especially in the areas of food, household products and clothing. However, with increasing numbers of women in full-time work and many men becoming “home workers” (or “telecommuting”) the traditional roles are reversing.

The challenge for a marketer is to understand how this might affect demand for products and services and how the promotional mix needs to be changed to attract male rather than female buyers.

sumber:tutortoyou

Faktor budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pelanggan.

Budaya adalah penyebab paling dasar dari seseorang keinginan dan perilaku.  Tumbuh, anak-anak belajar nilai-nilai dasar, persepsi dan keinginan dari keluarga dan kelompok penting lainnya.

Pemasaran selalu berusaha spot " pergeseran budaya " yang mungkin menunjuk ke produk baru yang mungkin diinginkan oleh pelanggan atau peningkatan permintaan.  Misalnya, pergeseran budaya ke arah perhatian yang lebih besar tentang kesehatan dan kebugaran telah menciptakan peluang ( dan sekarang industri ) melayani pelanggan yang ingin membeli:

• Rendah kalori makanan

• Kesehatan klub keanggotaan

• Latihan peralatan

• Kegiatan atau hari libur yang berhubungan dengan kesehatan dll

Demikian pula keinginan meningkat untuk " waktu senggang " telah mengakibatkan meningkatnya permintaan produk kenyamanan dan layanan seperti oven microwave, makanan siap pakai dan usaha pemasaran langsung layanan seperti perbankan telepon dan asuransi.

Setiap kebudayaan mengandung " sub - budaya " - kelompok masyarakat dengan nilai-nilai saham.  Sub - budaya dapat termasuk bangsa, agama, kelompok ras, atau kelompok orang berbagi lokasi geografis yang sama.  Kadang-kadang sub - budaya akan menciptakan segmen pasar yang substansial dan khas sendiri.

Misalnya, " pemuda budaya " atau " budaya klub " memiliki nilai yang sangat berbeda dan karakteristik membeli dari " generasi abu-abu " jauh lebih tua

Demikian pula, perbedaan kelas sosial dapat membuat grup pelanggan.  Bahkan, enam resmi kelas-kelas sosial di Inggris secara luas digunakan untuk profil dan memprediksi perilaku pelanggan yang berbeda.  Dalam skema klasifikasi sosial ekonomi di Inggris, kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapatan.  Ini diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain :

Class name	Social Status	Occupational Head of Household	% of UK Population
A	Upper middle	Higher managerial, administrative or professional	3
B	Middle	Intermediate managerial, administrative or professional	14
C1	Lower middle	Superiors or clerical, junior managerial, administrative or professional	27
C2	Skilled working	Skilled manual workers	25
D	Working	Semi-skilled and un-skilled manual workers	19
E	Those at lowest level of subsistence	State pensioners or widows, casual or lower-grade workers	12

Versi Bahasa Inggris

buyer behaviour - cultural factors

Cultural factors have a significant impact on customer behaviour.

Culture is the most basic cause of a person’s wants and behaviour. Growing up, children learn basic values, perception and wants from the family and other important groups.

Marketing are always trying to spot “cultural shifts” which might point to new products that might be wanted by customers or to increased demand. For example, the cultural shift towards greater concern about health and fitness has created opportunities (and now industries) servicing customers who wish to buy:

• Low calorie foods
• Health club memberships
• Exercise equipment
• Activity or health-related holidays etc.

Similarly the increased desire for “leisure time” has resulted in increased demand for convenience products and services such as microwave ovens, ready meals and direct marketing service businesses such as telephone banking and insurance.

Each culture contains “sub-cultures” – groups of people with share values. Sub-cultures can include nationalities, religions, racial groups, or groups of people sharing the same geographical location. Sometimes a sub-culture will create a substantial and distinctive market segment of its own.

For example, the “youth culture” or “club culture” has quite distinct values and buying characteristics from the much older “gray generation”

Similarly, differences in social class can create customer groups. In fact, the official six social classes in the UK are widely used to profile and predict different customer behaviour. In the UK’s socioeconomic classification scheme, social class is not just determined by income. It is measured as a combination of occupation, income, education, wealth and other variables:

Class name	Social Status	Occupational Head of Household	% of UK Population
A	Upper middle	Higher managerial, administrative or professional	3
B	Middle	Intermediate managerial, administrative or professional	14
C1	Lower middle	Superiors or clerical, junior managerial, administrative or professional	27
C2	Skilled working	Skilled manual workers	25
D	Working	Semi-skilled and un-skilled manual workers	19
E	Those at lowest level of subsistence	State pensioners or widows, casual or lower-grade workers	12

sumber :tutortoyou

Pengantar Perilaku Pembeli (Buyer Behaviour)

Pengantar

Bagian penting dari proses pemasaran adalah untuk memahami mengapa seorang pelanggan atau pembeli melakukan pembelian.

Tanpa adanya pemahaman tersebut, bisnis merasa sulit untuk menjawab kebutuhan pelanggan dan keinginan.

Teori Pemasaran tradisional split analisis perilaku pembeli atau pelanggan menjadi dua kelompok besar untuk analisis - Pembeli Konsumen dan Pembeli Industri

Konsumen pembeli adalah mereka yang membeli barang untuk konsumsi pribadi

Industri pembeli adalah mereka yang membeli barang atas nama bisnis mereka atau organisasi

Bisnis sekarang anggaran cukup besar untuk mencoba belajar tentang apa yang membuat " pelanggan centang ".  Pertanyaan mereka mencoba untuk memahami adalah:

• Siapa yang membeli?

• Bagaimana mereka membeli?

• Kapan mereka membeli?

• Di mana mereka membeli?

• Mengapa mereka membeli?

Bagi seorang manajer pemasaran, tantangannya adalah untuk memahami bagaimana pelanggan bisa menanggapi berbagai elemen bauran pemasaran yang disajikan kepada mereka.

Jika manajemen bisa memahami respon pelanggan yang lebih baik dibandingkan dengan kompetisi, maka itu adalah sumber berpotensi signifikan keunggulan kompetitif.

Versi Bahasa Inggris

buyer behaviour - introduction

Introduction

An important part of the marketing process is to understand why a customer or buyer makes a purchase.

Without such an understanding, businesses find it hard to respond to the customer’s needs and wants.

Marketing theory traditionally splits analysis of buyer or customer behaviour into two broad groups for analysis – Consumer Buyers and Industrial Buyers

Consumer buyers are those who purchase items for their personal consumption

Industrial buyers are those who purchase items on behalf of their business or organisation

Businesses now spend considerable sums trying to learn about what makes “customers tick”. The questions they try to understand are:

• Who buys?
• How do they buy?
• When do they buy?
• Where do they buy?
• Why do they buy?

For a marketing manager, the challenge is to understand how customers might respond to the different elements of the marketing mix that are presented to them.

If management can understand these customer responses better than the competition, then it is a potentially significant source of competitive advantage.

sumber:tutortoyou