Proses Pengambilan Keputusan

Bagaimana pelanggan membeli?

Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan melalui proses lima tahap pengambilan keputusan dalam pembelian apapun.  Ini diringkas dalam diagram di bawah ini:

Model ini penting bagi siapa saja membuat keputusan pemasaran.  Memaksa pemasar untuk mempertimbangkan proses pembelian keseluruhan bukan hanya keputusan pembelian ( bila mungkin terlalu terlambat bagi suatu usaha untuk mempengaruhi pilihan! )

Model ini menunjukkan bahwa pelanggan melewati semua tahapan dalam setiap pembelian.  Namun, dalam pembelian lebih rutin, konsumen sering melewati atau membalikkan beberapa tahap.

Sebagai contoh, seorang mahasiswa membeli hamburger favorit akan mengenali kebutuhan ( lapar ) dan pergi kanan ke keputusan pembelian, melompat-lompat pencarian informasi dan evaluasi.  Namun, model ini sangat berguna ketika datang untuk memahami setiap pembelian yang memerlukan pemikiran dan musyawarah.

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan.  Pada tahap ini, pembeli mengenali masalah atau kebutuhan ( misalnya Saya lapar, kita perlu sofa baru, saya sakit kepala ) atau menanggapi rangsangan pemasaran ( misalnya Anda melewati Starbucks dan tertarik dengan aroma muffin kopi dan coklat  ).

Sebuah " terangsang " pelanggan maka perlu untuk menentukan berapa banyak informasi (jika ada ) diperlukan.  Jika kebutuhan yang kuat dan ada produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan dekat dengan tangan, maka keputusan pembelian mungkin akan dibuat di sana dan kemudian.  Jika tidak, maka proses pencarian informasi dimulai.

Seorang pelanggan dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber:

• Personal sumber: keluarga, teman, tetangga dll

• Komersial sumber: iklan, tenaga penjual, pengecer, dealer, kemasan, point - of-sale menampilkan

• Masyarakat sumber: surat kabar, radio, televisi, organisasi konsumen; majalah spesialis

• Experiential sumber: penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk

Manfaat dan pengaruh dari sumber-sumber informasi akan berbeda-beda menurut produk dan oleh pelanggan.  Penelitian menunjukkan bahwa nilai pelanggan dan menghormati sumber pribadi lebih dari sumber-sumber komersial ( pengaruh dari " mulut ke mulut " ).  Tantangan bagi tim pemasaran adalah untuk mengidentifikasi sumber informasi yang paling berpengaruh di pasar target mereka.

Pada tahap evaluasi, pelanggan harus memilih antara, produk alternatif merek dan jasa.

Bagaimana pelanggan menggunakan informasi yang diperoleh?

Merupakan faktor penentu dari tingkat evaluasi adalah apakah pelanggan merasa " terlibat " dalam produk.  Dengan keterlibatan, kami maksud tingkat relevansi yang dirasakan dan kepentingan pribadinya yang menyertai pilihan.

Dimana membeli adalah " sangat melibatkan ", pelanggan kemungkinan untuk melakukan evaluasi yang ekstensif.

Pembelian keterlibatan tinggi termasuk yang melibatkan pengeluaran tinggi atau risiko pribadi - misalnya membeli rumah, mobil atau investasi pembuatan.

Pembelian keterlibatan rendah ( misalnya membeli minuman ringan, memilih beberapa sereal sarapan di supermarket ) memiliki proses evaluasi yang sangat sederhana.

Mengapa pemasar perlu memahami proses evaluasi pelanggan?

Jawabannya terletak pada jenis informasi yang tim pemasaran perlu menyediakan pelanggan dalam situasi membeli yang berbeda.

Dalam keputusan keterlibatan tinggi, pemasar harus menyediakan cukup banyak informasi tentang konsekuensi positif dari membeli.  Tenaga penjualan mungkin perlu untuk menekankan atribut penting dari produk, keuntungan dibandingkan dengan kompetisi; dan mungkin bahkan mendorong " coba " atau " sampling " dari produk dengan harapan mengamankan penjualan.

Pasca - pembelian evaluasi - Disonansi Kognitif

Tahap terakhir adalah evaluasi pasca pembelian keputusan.  Hal ini umum bagi pelanggan untuk mengalami masalah setelah membuat keputusan pembelian.  Ini timbul dari sebuah konsep yang dikenal sebagai " disonansi kognitif ".  Pelanggan, setelah membeli produk, mungkin merasa bahwa alternatif akan menjadi lebih baik.  Dalam keadaan bahwa pelanggan tidak akan membeli kembali dengan segera, tetapi kemungkinan untuk beralih merek waktu berikutnya.

Untuk mengelola tahap pasca - pembelian, itu adalah tugas dari tim pemasaran untuk membujuk pelanggan potensial bahwa produk akan memuaskan kebutuhan nya.  Kemudian setelah melakukan pembelian, pelanggan harus didorong bahwa ia telah membuat keputusan yang tepat.

Versi Bahasa Inggris

buyer behaviour - decision-making process

How do customers buy?

Research suggests that customers go through a five-stage decision-making process in any purchase. This is summarised in the diagram below:

This model is important for anyone making marketing decisions. It forces the marketer to consider the whole buying process rather than just the purchase decision (when it may be too late for a business to influence the choice!)

The model implies that customers pass through all stages in every purchase. However, in more routine purchases, customers often skip or reverse some of the stages.

For example, a student buying a favourite hamburger would recognise the need (hunger) and go right to the purchase decision, skipping information search and evaluation. However, the model is very useful when it comes to understanding any purchase that requires some thought and deliberation.

The buying process starts with need recognition. At this stage, the buyer recognises a problem or need (e.g. I am hungry, we need a new sofa, I have a headache) or responds to a marketing stimulus (e.g. you pass Starbucks and are attracted by the aroma of coffee and chocolate muffins).

An “aroused” customer then needs to decide how much information (if any) is required. If the need is strong and there is a product or service that meets the need close to hand, then a purchase decision is likely to be made there and then. If not, then the process of information search begins.

A customer can obtain information from several sources:

• Personal sources: family, friends, neighbours etc
• Commercial sources: advertising; salespeople; retailers; dealers; packaging; point-of-sale displays
• Public sources: newspapers, radio, television, consumer organisations; specialist magazines
• Experiential sources: handling, examining, using the product

The usefulness and influence of these sources of information will vary by product and by customer. Research suggests that customers value and respect personal sources more than commercial sources (the influence of “word of mouth”). The challenge for the marketing team is to identify which information sources are most influential in their target markets.

In the evaluation stage, the customer must choose between the alternative brands, products and services.

How does the customer use the information obtained?

An important determinant of the extent of evaluation is whether the customer feels “involved” in the product. By involvement, we mean the degree of perceived relevance and personal importance that accompanies the choice.

Where a purchase is “highly involving”, the customer is likely to carry out extensive evaluation.

High-involvement purchases include those involving high expenditure or personal risk – for example buying a house, a car or making investments.

Low involvement purchases (e.g. buying a soft drink, choosing some breakfast cereals in the supermarket) have very simple evaluation processes.

Why should a marketer need to understand the customer evaluation process?

The answer lies in the kind of information that the marketing team needs to provide customers in different buying situations.

In high-involvement decisions, the marketer needs to provide a good deal of information about the positive consequences of buying. The sales force may need to stress the important attributes of the product, the advantages compared with the competition; and maybe even encourage “trial” or “sampling” of the product in the hope of securing the sale.

Post-purchase evaluation - Cognitive Dissonance

The final stage is the post-purchase evaluation of the decision. It is common for customers to experience concerns after making a purchase decision. This arises from a concept that is known as “cognitive dissonance”. The customer, having bought a product, may feel that an alternative would have been preferable. In these circumstances that customer will not repurchase immediately, but is likely to switch brands next time.

To manage the post-purchase stage, it is the job of the marketing team to persuade the potential customer that the product will satisfy his or her needs. Then after having made a purchase, the customer should be encouraged that he or she has made the right decision.

sumber:tutortuyou